Технологии работы со СМИ
Настоящие методические рекомендации подготовлены ОО «Ассоциация предпринимателей Карагандинской области» по заказу ОЮЛ «Ассоциация «Гражданский Альянс Карагандинской области» в рамках работы Гражданского центра для поддержки неправительственных организаций Карагандинской области.
Финансирование Гражданского центра осуществляется НАО «Центр поддержки гражданских инициатив» при поддержке Министерства информации и общественного развития РК
Введение
Некоммерческие организации на протяжении долгого периода успешно вносят активный вклад в развитие социально-экономического развития Казахстана. При этом немаловажную роль играет грамотное представление ими интересов своих участников. Для достижения этой цели нужно широко информировать общество обо всех аспектах деятельности, ведь именно общественная поддержка помогает некоммерческим организациям и другим институтам гражданского общества, отстаивать и продвигать интересы различных групп, находить новые проекты и ресурсы для развития. Только в таком случае, важные мероприятия и масштабные кампании, проводимые этими организациями, будут давать желаемые результаты.
Наиболее действенным инструментом формирования общественного мнения являются средства массовой информации (СМИ). Очень важно, чтобы некоммерческие организации умели профессионально взаимодействовать со СМИ. Не всегда в подобных структурах есть получившие специальное образование сотрудники. Однако знание основ профессиональной работы с прессой, делает задачу сотрудничества со СМИ вполне выполнимой.
Представляемое методическое пособие разработано в помощь некоммерческим организациям в их повседневной работе со СМИ по информированию широкой общественности о своей деятельности. Самые простые и распространенные вопросы изложены коротко и доступно в различных разделах. Сверяясь с рекомендациями, вы сможете не допустить ошибок в подготовке информационных материалов, проведении пресс-конференций или организации интервью.
Выбирая последовательность вопросов по взаимодействию со СМИ, мы постарались расположить и рассказать их так, чтобы у вас сложилась единая картина вашей информационной работы, и вы могли проводить ее долгосрочно и успешно. Надеемся, что «Полезные советы по работе со СМИ» станут вашим верным и постоянным помощником.
Зачем организации вести информационную политику?
Каждая организация стремится не только успешно осуществлять деятельность, для которой она создана, но и нуждается в одобрении со стороны своих потребителей и общества. Мы хотим, что бы о нашей работе знали, чтобы как можно больше людей обращалось к нам, нам нужны новые партнеры и новые ресурсы.
Рассказать о себе, привлечь внимание и интерес так же важно, как и хорошо делать свое дело. Постоянная деятельность организации нуждается в постоянном информационном освещении, а для этого нужно знать и выбрать свою информационную политику.
Информационная политика – это система мер и принципов, по которым мы управляем информацией о своей организации для получения наиболее благоприятного для организации результата. Целью информационной политики является обеспечение положительной репутации организации, дающей возможность развивать свою деятельность и привлекать новые ресурсы.
Информационная политика будет успешной и поможет развиваться вашей организации, если в ее проведении следовать основным принципам.
Принципы информационной политики:
|
1 |
непрерывность– работу с информацией нельзя прерывать и останавливать. Информация возникает все время и ею нужно управлять все время; |
|
2 |
творчество – информация такой ресурс, в работе с которым всегда требуется творчество; |
|
3 |
последовательность – управление информацией должно идти последовательно, по определенному плану и принципам; |
|
4 |
профессионализм – информации много, она очень важна, для работы с ней нужны профессиональные навыки и знания; |
|
5 |
плановость – постоянно возникает новая информация и новые ситуации, что бы решать свои задачи, нужно иметь план действий и всегда следовать ему; бюджетирование – все работы стоят затрат, работу с информацией то же нужно оценивать; |
|
6 |
мониторинг – информация постоянно меняется и нужно так же постоянно отслеживать ее состояние и результаты наших усилий; |
|
7 |
целеполагание – работа с информацией важная и неотъемлемая часть работы любой организации, но не для всех основная. Нужно знать и помнить для чего мы взялись за продвижение каждого материала и какова наша цель; |
|
8 |
согласованность – интересы и усилия разных подразделений в организации нужно согласовывать, в работе с информацией противоречия могут сильно навредить; |
|
9 |
оперативность – информация, пожалуй, самый скоропортящийся товар, с ней нужно работать очень быстро и точно; |
|
10 |
транспарентность – означает прозрачность. Информацию трудно и не нужно прятать, с ней нужно умело работать; |
|
11 |
адаптированность – информация нужна всем, но всем разная и на разных языках. Хотите, что бы вас услышали – обращайтесь так, что бы вас поняли. |
Ваша информационная политика будет строиться с учетом особенностей ваших целевых групп. Для работы необходимо выделить группы потенциальных сторонников предполагаемых вами действий, так называемое «болото» и группы, которые наверняка выступят против.
Если вы представляете НПО по защите прав детей, то вашей аудиторией будут родители и сами дети. Вашими союзниками могут стать другие профессиональные объединения, а вот станут союзниками или противниками, например, представители государственных органов - зависит от вашей работы и от вашей информационной политики.
Организуем профессиональную работу со СМИ
В какой бы организации вы не работали – социальном НПО, объединении предпринимателей или Торгово-Промышленной Палате – профессиональные взаимоотношения с журналистами нужны вам для успешной работы. Ваша задача сделать так, чтобы это сотрудничество шло вам на пользу. Постарайтесь извлекать максимум из возможностей СМИ. Для этого стоит знать и придерживаться основных принципов:
доверительность, подразумевает предоставление честной и откровенной информации. Но помните, такого понятия как «не для печати» не существует. Работа журналистов – добывать информацию и делиться ею с читателями и зрителями, если вы что-то рассказываете журналистам, будьте готовы к тому, что об этом узнают все;
сенсационность материалов, чем неожиданнее новость, тем она интереснее;
дополнительная информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, под рукой;
достоверность информации. Будьте готовы назвать другие источники информации, не ограничиваться только своими собственными банками данными;
общественный интерес – основной критерий отбора новостей для журналистов, чем интереснее новость для простых людей, тем интереснее она для журналиста;
этика – всегда будьте максимально вежливы и доброжелательны.
СМИ всегда активно пишут и говорят о том, в чем сами участвуют. Приглашайте журналистов к активным событиям в вашей организации, соблазняйте их возможностью сделать материал изнутри, из самой гущи событий. Обеспечьте им эту возможность, но всегда будьте рядом и контролируйте ситуацию.
Какая информация нужна журналистам?
оперативная;
актуальная;
привлекательная для конкретного СМИ;
эксклюзивная;
эмоционально окрашенная;
нетривиальная;
с «фишками»;
легко адаптируемая для читателей.
Помните, что вашей главной задачей является освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование положительного имиджа. Это должен понимать каждый сотрудник, поскольку к любому из них могут обратиться за комментариями или новостями.
Если у вас есть возможность, организуйте полноценную пресс-службу, если нет, проследите, чтобы контактами с прессой занимался один человек, который будет придерживаться главных принципов ее работы.
Десять НИКОГДА в работе со СМИ:
никогда не оценивайте журналистов снисходительно, всегда воспринимайте прессу серьезно. Они профессионалы, и относитесь к ним как к профессионалам;
никогда не лгите прессе. Ложь обязательно используют против вас;
никогда не будьте слишком разговорчивыми, вам не обязательно выкладывать журналистам абсолютно все;
никогда не обсуждайте вопросы, которые находятся в стадии обсуждения, не отвечайте на гипотетические вопросы типа: «Что, если...?»;
никогда не «бросайте камни в чужой огород» - не говорите гадости про коллег и конкурентов. Это, как минимум, невежливо и непрофессионально;
никогда не забывайте, что вы являетесь официальным представителем своей организации;
никогда не бойтесь сказать, что не знаете сейчас ответ на этот вопрос и сообщите его позднее. Не придумывайте;
никогда не выдавайте журналисту секретов, если вы не готовы рассказать их всем;
никогда не ругайте политику своей страны, организации ради сенсации и приобретения успеха у журналистов;
никогда не доверяйте другим сообщать плохую новость, только вы можете правильно донести ее и достойно отреагировать на реакцию. О плохих событиях скорее забудут, если вы сразу расскажете о решениях и действиях по их устранению.
Формы подачи материалов в СМИ
Формы подачи материалов в СМИ можно разделить на две группы: отдельные выступления и долговременные газетные акции.
К отдельным выступлениям относятся разрозненные материалы на газетных полосах, в теле или радио-эфире. Часто читатель или зритель их даже не замечает.
Долговременные акции. Чем чаще и подробнее пишут о событии, тем заметнее оно для обычных людей. Постарайтесь, чтобы материалы о вашей организации появлялись в прессе регулярно, тогда их быстрее заметят и надолго запомнят.
Работайте с максимально большим количеством СМИ. Предоставляйте всем информацию на равных условиях. Умейте общаться с журналистами в неформальной обстановке. Знайте и учитывайте в своей работе графики их работы и крайние сроки сдачи материалов. Вы должны проявлять понимание и терпение, быть готовым в любую минуту прийти на помощь. Помните, что распространение информации о вас – это ваша задача, инициируйте материалы и события. Если в вашем городе много СМИ и работать со всеми невозможно, выберите те, которые больше всего соответствуют работе вашей организации.
СМИ принято делить на традиционные, специализирующиеся на передаче общественной информации, и нетрадиционные, транслирующие массовую, но не содержательную информацию.
Если у вас есть какая-то новость:
подумайте, какие СМИ она могла бы заинтересовать;
выберите, с кем конкретно можно связаться в этих СМИ, чтобы заинтересовать своей новостью;
подготовьте материалы о событии для пересылки в прессу;
свяжитесь со СМИ, коротко постарайтесь заинтересовать их своей новостью, скажите, что пересылаете пресс-релиз и напомните, что вы всегда готовы к сотрудничеству;
спустя день или два позвоните в прессу, поинтересуйтесь, что они думают о вашем событии, предложите интервью с руководителем или дополнительные материалы, если это требуется (старайтесь всегда работать с одним и тем же журналистом в СМИ, так вам будет легче выстраивать отношения);
отследите все вышедшие по вашей теме материалы, поблагодарите журналистов;
проанализируйте успешность вашего взаимодействия с прессой, запомните для себя, какие ошибки стоит исправить в следующий раз.
Ваша контактная информация в базе должна быть рабочим инструментом и регулярно обновляться. Ваши коллеги по работе со СМИ так же нуждаются в контактах, помощи, обмене информацией и это содружество – один из важнейших ресурсов коммуникации.
3. Как подготовить информационные материалы для СМИ
Для работы ваших организаций со средствами массовой информации могут понадобиться различные информационные материалы. К информационным материалам относятся:
публикации (статьи, заметки, очерки);
буклеты, листовки, информационные брошюры;
пресс-релизы и пресс-памятки;
листовки;
анонсы;
радио и теле-передачи (сообщения);
информационные макеты и клише;
визуальные комплекты (это рисунки, графики, диаграммы и карты, которые могут сопровождать пресс-релиз);
пакеты для прессы (медиа-комплекты);
и много другое, что помогает передавать информацию населению.
На некоторых из них мы более подробно остановимся в этом разделе.
При всем разнообразии выбора, при работе со СМИ, чаще других используются лишь некоторые виды. От того, с каким источником вы решили работать, будет зависеть способ передачи информации. Если вы хотите разместить информацию с изображением, то радио – эфир вам не подходит.
Поэтому, не торопитесь и еще раз подумайте – какая информация у вас есть, какие материалы, получается, делать лучше. Иначе, вы рискуете просто потерять время.
Итак, вы уже решили, что будете размещать и в каких источниках. Но, как сделать материалы интересными для СМИ? Начнем с того, что заявим о себе и своей деятельности, то есть проинформируем.
Мы знаем, что журналистов привлекает яркая, необычная, интересная, содержательная, понятная читателям (зрителям), актуальная на текущий момент информация.
Но и этого может оказаться недостаточно, чтобы заинтересовать журналистов в освещении событий вашей организации. Сообщение (можете назвать его приглашением) должно содержать в себе еще и конкретную лаконичную информацию о предстоящем мероприятии.
Чаще всего для информационного сообщения выбирают форму пресс-релиза.
Что такое пресс – релиз?
Пресс-релиз (англ. press release) – это специально подготовленная для представителей СМИ информация (краткая или развернутая) и бесплатно распространяемая государственными органами, общественными объединениями, любыми организациями и фирмами через уполномоченных сотрудников, собственные службы, PR- бюро или агентства.
В зависимости от того, предстоящее или прошедшее мероприятие вы будете, используются разные, информационные сообщения.
Чем пресс-релизы отличаются друг от друга и для чего они используются?
Чаще всего, пресс-релиз содержит официальную позицию организации по тому или иному информационному поводу.
Пресс-релиз-анонс – сообщает о событии, которое только должно произойти. Например: о предстоящей выставке.
Важно помнить, что вовремя опубликованный пресс-релиз-анонс может обеспечить присутствие представителей прессы на событии. В нем можно дать предысторию события, которая поможет заинтересовать прессу в будущем мероприятии. Объем анонса не должен превышать одной страницы.
Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) - несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. В ньюс-релизе можно добавить краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц. Например: «По-мнению заместителя Председателя профсоюзного комитета города, за последние 5 лет достигнуты значительные положительные изменения в обеспечении безопасности условий труда рабочих, занятых на вредных производствах».
Информационный пресс-релиз – информирует о текущем, ещё не завершённом событии, мероприятии. В информационном пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий. Предполагается, что суть этого события уже известна.
Чтобы материал привлек внимание.
Чтобы материал привлек журналистов на мероприятие и был размещен в нужных вам СМИ, пресс-релиз должен отвечать следующим правилам:
информация должна быть интересной и нужной аудитории;
информация должна быть актуальной и «на злобу дня»;
информация должна быть общественно-значимой и близка читателям;
информация должна быть «новой» и «свежей».
Итак, как правильно написать пресс-релиз:
в шапке документа должно быть указано слово «Пресс-релиз» и поставлена дата его рассылки;
заголовок обычно пишется, когда материал готов. Он должен быть очень коротким, емким, информативным. Заголовок должен содержать посыл информационного сообщения;
в заголовке не должно быть названия компании. Название компании и направления ее деятельности можно использовать в самом пресс-релизе и комментариях представителей организации. Лучше всего подготовить пресс-релиз на фирменном бланке вашей организации;
пресс-релиз должен давать ответ на вопросы: кто? что? где? когда? как? и почему произошло (произойдет)?
первый абзац (лидер-абзац или лид) пресс-релиза содержит самую главную информацию. Уже в лиде должен содержаться ответ на указанные вопросы. Он должен заинтересовать с первого прочтения, это визитная карточка всего пресс-релиза;
обдумайте, что вы будете писать. Начинайте не с события, произошедшего или предстоящего, а с результата, которое это событие принесет. Информационный повод нужно освещать с точки зрения того, как событие повлияет на общество (конкурентов);
основной текст содержит цифры, факты и комментарии, на которых строится материал релиза;
объем пресс-релиза не должен превышать полутора страниц машинописного текста, но лучше ограничиться одной страницей (до 300 слов), включая подписи и колонтитулы бланка организации. Нужно помнить, что большой объем отобьет желание читать работу до конца, и у редактора, и у читателя. Пресс-релиз объемом в 300-500 слов, больше подходит для очень крупного события, например Олимпийских игр, Форумов международного значения. Если это событие не вы организуете, то такой пресс-релиз Вам не подходит;
в пресс-релизе нельзя писать банальности;
желательно использовать короткие предложения и простые, понятные слова. Например, лучше написать «дом», чем «резиденция»;
не стоит использовать прилагательные в превосходной степени. Лучше избегать сложных профессиональных терминов;
в пресс-релизе могут использоваться цитаты ответственных спикеров организации;
желательно, чтобы каждое предложение было не больше 20 слов. Если в предложении будет 12-15 слов, то текст получится энергичным. Одна фраза – одна идея, одна мысль, один тезис;
абзацы должны быть короткими;
в подписи к пресс-релизу должны быть указаны ФИО и должность контактного лица, которое может предоставить информацию по теме пресс-релиза, и его контактные данные: телефон (рабочий и мобильный), e-mail, номер ICQ;
важно помнить, что открыто свои услуги или товар «рекламировать» нельзя, иначе это может отпугнуть сотрудников СМИ и пресс-релиз не будет опубликован;
при написании пресс-релиза, нужно точно знать, для какого конкретного читателя – типичного представителя вашей целевой аудитории, он пишется. Это поможет ориентироваться на создание определенных чувств и настроения у публики;
в пресс-релизе должно быть указаны две даты. Одна – время написания, а другая – время, когда его надо обнародовать;
помните, у пресс-релиза нет концовки! Он может быть оборван на любом из абзацев. Каждый абзац пресс-релиза может быть процитирован отдельно от других. Поэтому, любую яркую законченную мысль можно использовать как завершение;
после того, как пресс-релиз написан, дайте его прочитать кому-нибудь, желательно человеку, который не принимал участие в написании. После того, как будут внесены замечания, корректируйте и сжимайте текст. Помните, что в идеале, он должен поместиться на одну страницу.
Таким образом, залог удачного пресс-релиза – это:
интересный заголовок;
комплексная информация о событии;
простой и доступный язык;
правильное оформление;
своевременная адресная рассылка.
Какие другие виды информационных материалов, кроме пресс-релиза, можно применять при работе со СМИ?
Пресс-памятки (памятные записки или справки) содержат информацию о планируемых мероприятиях и пресс-конференциях. Памятки должны быть заранее разосланы представителями СМИ. Памятки строятся аналогично пресс-релизу. Не забудьте указать вверху страницы - «Пресс-памятка». Особенность памятки в том, что это более объемный пресс-релиз, предоставляющий расширенную информацию по теме. Занимая до 4-5 страниц, памятка должна составляться в удобной для восприятия форме, с использованием таких средств акцентирования внимания, как изменение шрифта, подчёркивание и т.п.
Визуальные комплекты– это рисунки, графики, диаграммы и карты, которые могут сопровождать пресс-релиз и позволяют увидеть информацию.
Пакеты для прессыили медиа – комплекты, содержат несколько материалов на одну тему. К примеру, в случае открытия новой организации, это может быть:
справка с образцом логотипа организации;
анонс;
пресс-релиз;
памятная записка;
биография выступающих лиц;
визуальные материалы.
«Радиозаготовка» представляет собой записанный на пленке комментарий представителя организации, который передается на радио по телефону для использования в выпуске новостей. «Радиозаготовка» по времени, обычно, занимает, около 30 секунд. Радиостанции потом используют какую-то часть этого «живого» материала и снабжают его своим комментарием.
Следующий вид информационного материала – это заявления для печати пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров, в которых они определяют позицию, точку зрения на событие и дают оценку других заявлений или документов.
Обращениелидеров организаций разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.
Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.
Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию. Опровержение может быть дано после любого ошибочно поданного материала.
Информационный бюллетень содержит изложение главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию. Его объем ограничивается числом новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. По адресной направленности он предназначается журналистам внутри страны (города), зарубежным представителям СМИ, региональным изданиям и т.п.
Экспресс – обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.
Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде – это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.
Бэкграунд, или разновидность тематического досье, сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.).
Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку основных публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, умением сократить информацию без искажения смысла.
Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год). Такие сборники связаны с темой пресс-конференции лишь косвенно: данная встреча с журналистами затрагивает лишь одну из граней разносторонней деятельности устроителей встречи с журналистами.
Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это – официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п. Коммюнике появляется как один из итоговых документов перечисленных событий; оно публикуется в официальных изданиях, упоминается в официальной хронике.
При всем разнообразии методов и средств информирования важно определить периодичность выхода информации, для того, чтобы она была услышана, а об организации и не успели забыть. Выход информационных материалов о работе компании (информационная политика) не будут эффективными, если они строятся хаотично. Поэтому, вам нужно наладить процесс медиапланирования.
4.Что такое медиапланирование и как его составлять?
Медиапланирование— это процедура по составлению оптимального плана размещения материалов в HYPERLINK "http://slovari.yandex.ru/dict/stefanov/article/ste/ste-2289.htm" СМИ на основе данных о работе различных каналов коммуникации.
Медиаплан создаётся для того, чтобы донести нужное сообщение до определённой части населения в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для решения поставленных задач информирования. Для этого вы должны оценить все имеющиеся на рынке СМИ на соответствие целям и задачам информационной кампании, ее целевой аудитории.
Медиапланирование применяется как для размещения рекламных, так и информационных мероприятий. Вначале, проработайте возможности бесплатного размещения. Например, возможные выходы после пресс-конференции или партнерские материалы. Определите нужную вам частоту появления и посмотрите, сколько материала вы можете позволить себе разместить на коммерческой основе из расчета вашего бюджета. Узнайте цены и возможные скидки на размещение. Затем, окончательно решайте с какой регулярностью, и на каких носителях будете размещаться. Используйте утвержденный план для работы и мониторинга.
Продуманная систематическая работа позволяет наладить постоянный информационный поток о деятельности организации через разные каналы.
Далеко не всегда журналисты готовы размещать Ваши материалы бесплатно. Поэтому залогом успешной работы «по умеренным расценкам» являются хорошие пресс-релизы и длительные партнерские отношения.
5. Проведение пресс-конференции
Пресс-конференция – пожалуй, самый важный инструмент в привлечении внимания к проблеме, о которой вы хотите рассказать.
Зачем нужны пресс-конференции?
Прежде всего, это возможность встретиться с журналистами, обратиться к ним лично. Информация, полученная на пресс-конференции, представляется более авторитетной, достоверной и интересной, потому что можно прямо на месте уточнить детали, попросить комментарии и дополнительные материалы. Чтобы пресс-конференция была успешной ее нужно тщательно подготовить. Тогда к вам придет много журналистов, и отклик в прессе будет большим.
Прежде всего, подумайте, о чем вы хотите рассказать. С одной стороны, это должно быть важно для вашей организации и ее целей, с другой – это должно быть интересно журналистам и простым людям, которые смогут прочитать новость в газете, услышать на радио или увидеть по телевидению. Тема пресс-конференции должна быть интересной, актуальной, важной для многих людей, не только для вас.
Хорошо подготовьтесь к разговору с прессой: приготовьте данные, если нужно, привлеките экспертов, - ведь вам будут задавать вопросы, возможно неожиданные и провокационные. Будьте готовы к обсуждению.
Структура пресс-конференции
Каждая успешная пресс-конференция состоит из нескольких обязательных частей:
открытие пресс-конференции ведущим;
представление участников – выступающих;
вступительное слово ведущего (поблагодарите всех собравшихся, назовите повод пресс-конференции, предоставьте слово выступающим);
заявление – обычно занимает не более 4 минут. В нем вы рассказываете журналистам то, что хотите до них донести. Постарайтесь сформулировать свои мысли четко и ясно. Выделите самое важное в вашей новости, расскажите обо всем по порядку;
ответы на вопросы журналистов по теме вашего выступления, уточнение деталей (10 минут);
ответы на вопросы журналистов на более широкие темы. Например, вас могут спросить о других направлениях работы вашей организации, или попросить прокомментировать какое-нибудь событие в качестве эксперта. Не стоит отказывать журналистам в этом, но и тратить на это более 10 минут мы не рекомендуем;
закрытие пресс-конференции (поблагодарите всех за участие и проявленный интерес);
после официального завершения пресс-конференции выделите минут 20 для неформального общения с журналистами.
В общей сложности выделите на пресс-конференцию 30-60 минут в зависимости от количества новостей и участников.
Как правильно выбрать и организовать место и время пресс-конференции?
Важную роль в организации успешной пресс-конференции играет место и время. День и время проведения встречи с журналистами должны учитывать существующий график выпуска в свет большинства газет. Лучшие дни: вторник, среда, четверг. Лучшее время – вторая половина дня, только не слишком поздно. Прежде чем выбрать дату, убедитесь, что в этот день не запланировано событие большее, чем ваше, по масштабу.
Если ваша пресс-конференция связана с каким-то экстренным событием, таким как, например, подведение итогов голосования или окончание переговоров, вы можете созвать ее прямо на месте. Неофициальный характер таких пресс-конференций специально оговаривается, т.к. последующие заявления уточняют событие, дополняют его новыми подробностями.
Регулярные пресс-конференции, то есть те, которые организовываются заранее и не связаны с чрезвычайными событиями, требуют тщательного выбора помещения. Если у вашей организации нет возможности провести мероприятие у себя, или к вам в офис далеко и неудобно добираться, вы можете договориться с дружественной организацией и провести пресс-конференцию в специальном зале. Часто дружественные НПО разрешают воспользоваться своим залом бесплатно или за символическую плату. Желательно выбрать место, куда репортеры без проблем смогут добраться на общественном транспорте. Не забудьте повесить таблички, указывающие как пройти в здании к месту пресс-конференции.
Такие помещения имеют стационарное оборудование: микрофоны на столе ведущего и в зале; ТВ-камеры, осветительные приборы, телевизионные приемники в зале и в фойе; телефонную и факсимильную связь; технические службы; возможно, систему синхронного перевода службу аккредитации и безопасности; пожарную охрану; медпункт (или врач); буфет; киоски (газеты, журналы, канцелярские товары, сувениры).
Вы можете выбрать для проведения вашей пресс-конференции одно из уже полностью подготовленных помещений или подготовить, наиболее удобное вам и журналистам. Не забудьте расставить указатели, например «гардероб», особенно если он расположен не на виду, «зал пресс-конференции» и другие. В противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми, и развешивать одежду на стульях. Это придает помещению, неопрятный вид и создает нежелательную атмосферу. Со временем вы с первого взгляда научитесь определять, насколько подходит помещение для проведения пресс-конференций. Каждого выступающего необходимо обеспечить микрофоном, бутылкой с минеральной водой, стаканом, бумагой и ручкой для записей.
Вода, ручки и бумага могут понадобиться и журналистам. Обязательно проверьте микрофоны, не забудьте запасной комплект батареек к ним. Розетки должны быть рабочими и обеспечены удлинителями. Предусмотрите возможность демонстрации слайдов или видеопоказа. На стене за столом участников повесьте ваш логотип, размером не меньше чем 40х60 см. В этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения фото и видеокамер.
Лучше, если маленькое помещение совершенно заполнено, чем наполовину пустое большое. Большое количество сидящих далеко друг от друга слушателей не позволяет создать в зале нужную атмосферу. В этом случае лучше усадить слушателей поплотнее. Будьте вежливы, но настойчивы.
Пусть у каждого из организаторов будет нагрудный значок (бэйдж) с указанием имени и организации, а перед выступающими на столе будут таблички с их именами и должностями. Так журналистам будет легче ориентироваться.
Самой главной материальной частью пресс-конференции всегда остается пресс-релиз. Без хорошего пресс-релиза нельзя проводить ни одно мероприятие! О нем мы подробно писали в предыдущем разделе, напомним его структуру. Пресс-релиз должен содержать новости, предоставленные в адекватной, лаконичной и интересной форме и должен включать в себя имя должностного лица, полное и сокращенное название организации; день и место события; заголовок; информацию только о важнейших событиях сегодняшнего или завтрашнего дня. Все остальные сведения можно включить в пресс-памятку.
Можно ли приглашать на пресс-конференцию нежурналистов?
Это даже полезно. Лишь бы они были “в теме”. Они могут даже задавать вопросы и направлять ход пресс-конференции в нужное русло.Присутствие журналиста на пресс-конференции означает только интерес к теме, а не обещание обязательной публикации. Ваша задача – сделать все, чтобы интерес перерос в полноценный информационный материал.
Как провести пресс-конференцию?
Пресс-конференцию ведет модератор. Если вы видите, что большей части журналистов еще нет, или опаздывает кто-то из выступающих, можете задержать начало, но не более 15 минут. Ведущий должен воздерживаться от собственных комментариев (пусть этим занимаются те, кому он предоставляет слово). Сначала представьте участников, а когда все они выскажутся предложить журналистам задавать вопросы. Следите за тем, чтобы не было “гнетущей” тишины, если возникнет заминка в разговоре, заполнить паузу.
Вступительное слово – это объявление темы пресс-конференции и знакомство (поименное, с указанием должности, титула, звания и пр.) с каждым из выступающих. Ведущий оглашает регламент и следит за его соблюдением. Выступления должны быть краткими (вопросы, как мы помним из структуры, задаются позже).
Десять правил правильного выступления:
соберитесь (прежде чем говорить, ответьте на 4 вопроса: кому вы будете говорить, что говорить, где и когда);
держитесь темы (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать);
будьте логичны (придерживайтесь основной линии, не перебегайте с темы на тему);
запишите (перед вами должен быть текст);
говорите, а не читайте (потренируйтесь);
предполагайте возражения (следует заранее подумать и учесть возможную критику сказанного);
будьте понятны (говорите конкретно и ясно, чтобы люди могли вас понять);
разумно используйте графику (она должна только поддерживать, а не заслонять собой выступление). Изображения необходимо комментировать кратко и точно, связывая текстом одну картинку с другой. Нельзя сначала показывать картинки, а потом делать доклад. Должно быть все наоборот. Или параллельно. Проверьте все на репетиции, включая оборудование;
будьте убедительны.
Вопросы журналистов и как на них отвечать
Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы.Ответывыступающихсогласуются с их компетенцией. По ходу встречи ведущий определяет, кому из спикеров более всего “подходит” вопрос. Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых рук. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов.
Отвечайте на вопросы кратко и по существу, ведь основные мысли вы уже озвучили в своей речи. Отвечая, обязательно скажите: «Спасибо за ваш вопрос», цените работу журналистов. Если вопрос задан четко, но тихо, его необходимо повторить для всех. Если слушатель воспользовался правом задать вопрос для того, чтобы высказаться, нужно, спокойно выслушав его, сказать примерно следующее: “Спасибо за ценное дополнение!”
Что делать, если у вас нет ответа?
Вариант: “У меня сейчас нет данных” или “Не знаю” - значительно лучше, чем “Без комментариев” или “Не хочу отвечать”. Если не знаете ответа, так и скажите. Запишите вопрос и скажите тому, кто его задал, что ответите ему через определенное время (например, в течение 24 часов – это всегда хорошо звучит). Записывая вопрос на виду у всех, вы показываете, что считаете вопрос важным. Если в чем-то ошиблись - сразу признавайте ошибки и приносите извинения, это избавит вас от дальнейших проблем с журналистами.
Если вы не поняли, о чем спрашивает журналист:
попросите повторить вопрос – скорее всего, он станет короче и понятнее;
повторите сами вопрос так, как вы его поняли;
попросите несколько минут на размышление (продолжая параллельно отвечать на другие вопросы) - за это время о том вопросе могут просто забыть.
Что делать, если, например, кто-то с вами не соглашается? Никогда не возражайте в открытую, действуйте осторожно. Начните ответ с фразы: “Спасибо за острый вопрос” или “Проблема, о которой вы говорите, действительно существует”. А дальше… говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую знаете, или которую считаете нужной, например: “Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем…”
Что делать, если вопросов нет?
Можно попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы для затравки. Можно то же самое поручить сотрудникам Вашей организации. Наконец, можно произнести фразу: “Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами” и т.д.
Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него ведущий должен поблагодарить всех и закрыть пресс-конференцию.
Помните, пресс-конференция заканчивается не в день прохождения, а когда получен отклик на вышедшие материалы!
Однако на словах: “Спасибо и до свидания”, пресс-конференция не заканчивается. Журналисты, как правило, подходят к выступающим, чтобы получить дополнительную информацию – комментарии, эксклюзивное интервью, экспертное мнение. Если вы не успеваете ответить всем, дайте контактные телефоны и договоритесь о времени разговора.
В день мероприятия (максимум – утром следующего дня) отправьте материалы заинтересованным журналистам, которые не смогли прийти. Отправьте благодарности тем, кто пришел и их главным редакторам.
Обязательно проанализируйте пресс-конференцию – это поможет в дальнейшем избежать ошибок. Отследите выход всех материалов в печати, на радио или ТВ, не забудьте просмотреть интернет. Всех журналистов, выпустивших материал, поблагодарите за сотрудничество. В своей картотеке сделайте пометки: сколько СМИ вы пригласили и сколько пришло, кто именно, сколько пресс-релизов вы раздали на мероприятии, сколько передали вне его и сколько вышло материалов, сколько откликов получено по материалам и, конечно, каких затрат (материальных, временных и организационных) стоила вам пресс-конференция. Это поможет вам составить прогноз для будущих проектов и работать успешнее.
При подготовке пресс-конференции вы можете использовать чек-лист, чтобы ничего не забыть:
информационный повод;
участники;
приглашенные СМИ;
время;
место;
информационные материалы для журналистов (пресс-релиз, приглашения, пресс-киты);
речи выступающих;
фото и видео материалы;
организационные материалы (бэйджи, таблички, указатели, ручки, вода);
кофе-брейк;
благодарственные письма в редакции;
опубликованные и вышедшие в эфир материалы.
6. Маленькие секреты большого дела
В каждом деле бывают разные ситуации, всего предусмотреть невозможно. В работе со СМИ вам потребуется не только знание основных правил и требований, но пригодится и опыт ваших коллег, маленькие секреты большого дела.
Как дружить с журналистами?
Чтобы быть уверенным, что вашим событием заинтересуются СМИ и ваша целевая аудитория, необходимо:
проводить мониторинг областных, городских, национальных и мировых событий, ведь если случается что-то важное, то к этому приковано всеобщее внимание;
не забывать поздравлять руководителей, редакторов и журналистов СМИ, с которыми вы постоянно сотрудничаете – это создаст положительный имидж организации;
у каждого журналиста свой стиль и его нужно отличать от других, так как многие публикуются под псевдонимами. В этом случае вы всегда будете знать, кто написал ту или иную статью, чтобы потом в случае искажения информации найти человека и предъявить претензии;
помнить, что имеешь дело с подготовленными слушателями, знающими существо излагаемой проблемы;
учитывать, что журналисты уходят с пресс-конференции задолго до ее окончания не из бравады или фрондерства: они торопятся в редакции (или – к телефонам), чтобы успеть с отчетом в ближайший выпуск новостей, поэтому им нужно дать важную информацию в кратком, деловом стиле изложения;
беречь время журналистов, точно соблюдать объявленный регламент.
Если вы сами создаете событие для вашей компании и планируете проведение пресс-конференции, нужно задать себе ряд контрольных вопросов, чтобы максимально исключить ошибки.
Задайте себе 15 вопросов, если вы сами создаете событие:
Каков состав и размер аудитории?
Какова их компетентность в вопросе?
Какова продолжительность моего выступления?
Кто будет руководить пресс-конференцией?
Кто и каким образом представит меня?
Требуется ли от меня использование видеоматериалов, слайдов?
В каком помещении состоится встреча?
Нужен ли мне микрофон?
Буду я выступать из-за стола, кафедры или со сцены?
Буду ли я говорить по написанному плану или воспроизводить по памяти?
Как я могу с самого начала вызвать интерес к своему выступлению?
Репетировал ли я свое выступление?
Могу ли я сократить длинные фразы?
Могу ли записать свое выступление для последующего анализа?
Что мне надеть?
Подумайте заранее, в чем вы будете одеты. Внешний вид должен зависеть не только от формата мероприятия, но и от того, будут ли вас снимать (как сочетаются цвета, аксессуары и др.; как вы будете выглядеть в черно-белом цвете – если ваше фото напечатают в газете и т.п.). Не надевайте на ответственное мероприятие новую одежду и обувь, особенно, если вам придется выступать публично – она может создавать дополнительный дискомфорт.
Что делать, если журналистов пришло мало?
Что делать, если, невзирая на все усилия на пресс-конференцию по случаю какого-либо события пришли два – три журналиста вместо двадцати запланированных? Есть способ избежать насмешек, если вы придумаете срочный повод сократить пресс-конференцию до размеров брифинга. Не надо усаживать журналистов за столы, приготовленные на двадцать человек. Если пресс-конференция планировалась в перерыве какого-либо мероприятия, то просто подводите журналистов одного за другим к первым лицам, интервью с которыми может заинтересовать прессу. Якобы стихийные, а на самом деле спланированные, экспресс-интервью смогут вывести вас из неловкого положения.
Рецепты нескучной пресс-конференции:
заранее спланированная провокация, направленная на возникновение спора, обвала вопросов, всплеск эмоций, и т.д.;
организованные интересные вопросы из зала (от журналистов или других участников);
дискуссия (даже между главными фигурантами Пресс-конференции или Круглого Стола);
наглядность темы (иллюстрация выступлений с помощью плакатов, диаграмм, фотовыставки, выставки продукции);
необычное место проведения (в аэропорту, на месте свалки токсичных отходов);
оформление тематическими банерами, транспарантами, экспонатами, уникальной информационной продукцией, раннее не доступной журналистам, особенные аксессуары, одежда, повязки у выступающих);
колоритность участников (достаточно даже одного колоритного выступающего, привлекательного для фотокоров и телеоператоров).
Уловки журналистов или к чему нужно быть готовым?
Журналисты в поисках сенсаций могут пользоваться различными неожиданными для вас методами:
неожиданные вопросы;
способ рычага (использование крохотной доли информации, чтобы уверить вас, что они знают куда больше, чем знают на самом деле);
"бэкханд (… руки)" (использование информации, полученной от одного официального лица для получения информации от другого официального лица);
способ "Красной селедки" (спрашивать о другом, но имеющем отношение к событию/идее – чтобы завлечь Вас прокомментировать принципиально важную проблему;
молчание (вы не должны заполнять паузу! Пусть это будет головной болью вашего собеседника);
игра на вашем "эго" ("вы – наиболее знающий источник по этой проблеме, должны знать ответ на...");
запугивание ("Если вы не можете ответить на этот вопрос, значит вы не выполняете свою работу должным образом. Я хочу поговорить с вашим начальником...).
Будьте готовы к уловкам и не воспринимайте их слишком эмоционально!
Что про вас напишут или как избежать нежелательных последствий?
Определите заранее правила, по которым будет проходить интервью и убедитесь, что журналист понял их и согласен с ними. Никогда не путайте правила: если начинаете интервью для печати, то потом не переходите на просьбу, чтобы не упоминалось ваше имя или должность. Обычно это не срабатывает, и вы создаете этим самым проблемы для себя и для журналиста.
ВАЖНО! Если имело место нарушение правил проведения интервью, или вы считаете, что была неправильно представлена ваша информация, или же вас неправильно процитировали - не игнорируйте это: позвоните журналисту или его/ее редактору. Возможно, журналист действительно неправильно вас понял. Если это так, то попросите журналиста исправить публикацию и предоставьте текст с правильной информацией. Если имело место неумышленное неправильное понимание, сообщите журналисту возможные последствия таких нарушений в будущем.
Последствия могут включать в себя:
Ограничение или отказ в доступе, или к возможностям взять интервью у высшего руководства,
Временное или постоянное отсутствие приглашений на неформальные встречи (например, коктейли, приемы, семинары или иные программы, на которые обычно пресса приглашается автоматически),
В качестве самой крайней меры (используется только в случае постоянных нарушений) прекратите общение. Это означает отсутствие доступа на пресс-конференции и иные мероприятия для прессы. ВНИМАНИЕ: Данная мера является чрезвычайной и используется крайне редко. Как правило, не в ваших интересах ограничивать доступ прессы. Прежде всего, попробуйте ограничиться менее радикальными мерами.
Помните главное!
Журналисты наши коллеги, они такие, какие есть и других журналистов у вас не будет. Каждый из вас делает свою работу и каждый старается сделать ее хорошо. Следуйте правилам, копите свой опыт и никогда не теряйте оптимизма.
Хороших вам новостей и щедрых откликов!